El ‘aura de lujo’ en la venta por Internet

El 5 de noviembre de 2013 se publicó en el diario económico Expansión una noticia que desató el pánico entre los vendedores y distribuidores de productos de lujo (principalmente perfumes) a través de internet: “La Justicia impide la reventa de marcas de lujo en Internet”. Tras la lectura de este titular llegó un aluvión de consultas a los despachos especializados que se resumían en una sola y angustiosa cuestión: “¿Es ilegal que venda por internet productos de lujo que he comprado a un distribuidor autorizado?”. 

La respuesta no es simple y, como muchas otras respuestas jurídicas, comienza con un “depende”. En este caso depende del respeto que el vendedor preste al “aura de lujo”.

Los productos de lujo son concebidos como un bien de consumo exclusivo, por lo que su presentación debe de comunicar al cliente potencial esa exclusividad. Las marcas destinan grandes sumas a mantener un aura de prestigio, de calidad, de alto nivel, que envuelve como un halo invisible al producto en cuestión. Estos valores son los que atraen a un público que busca, principalmente, la exclusividad en su adquisición. Ello pasa forzosamente por cuidar detalles como el empaquetado, el posicionamiento del producto en el establecimiento o el personal que lo despacha. Estos detalles constituyen lo que suele denominarse “aura de lujo” y las grandes marcas procuran que los establecimientos que venden sus productos los respeten por lo que los eligen con sumo cuidado y los vinculan mediante la formalización de acuerdos de distribución selectiva.

En estos acuerdos las marcas se comprometen a vender los productos sólo a distribuidores seleccionados sobre la base de criterios específicos, y los distribuidores, por su parte, se comprometen a no vender tales bienes a agentes no autorizados.

Sin embargo, la marca no puede controlar eternamente la distribución de sus productos ya que, una vez comercializados, ya sea por la propia marca o por un tercero con su consentimiento, no es posible, por regla general, oponerse a la reventa los mismos. Es la libre circulación de bienes y servicios que consagran los Tratados Fundacionales de la UE. Esta libertad permite la existencia de las distribuciones paralelas, enemigo natural de las marcas de lujo que buscan que sus productos se vendan únicamente por el canal oficial de distribución para conservar el “aura de lujo” a la que nos referíamos. Un caso como el que enfrentó a MAKRO y a Calvin Klein en los tribunales puede servirnos para ilustrar esta fricción entre la libertad comunitaria y el marketing de las grandes marcas de lujo.

En el 2009 MAKRO fue condenada a indemnizar con 400.000 euros a la marca Calvin Klein por haber desprestigiado su imagen de marca de lujo al haber vendido productos de esta firma en sus grandes almacenes. Las características de MAKRO, un cash & carry, impedían que se respetara el “aura de lujo” a la que nos referíamos un poco más arriba.

Si la situación era ya conflictiva cuando hablábamos de venta en establecimiento, la proliferación de la venta por internet la ha hecho insostenible.

En un primer momento, las marcas intentaron reservarse para sí el mercado de internet prohibiendo o restringiendo a sus distribuidores la comercialización de los productos a través de la red. Para ello alegaban, en unos casos, que el comercio a distancia podría diluir el aura de lujo o que se impedía una correcta asistencia al cliente por parte del distribuidor, todos ellos criterios que se recogen en los contratos de distribución selectiva a los que nos referíamos un poco más arriba. Pero impedir o limitar el acceso de distribuidores a Internet, colisionaba directamente con el principio constitucional de libertad de empresa o libre iniciativa económica de los distribuidores (art. 38 CE) y con las libertades básicas que propugna la Comunidad Europea a las que ya nos hemos referido.

¿Es posible encontrar un equilibrio entre las libertades comunitarias y el interés de las marcas de lujo de que se respete ese valor añadido que representa el “aura de lujo”?

Para contestar a esta pregunta debemos entrar en la compleja reglamentación comunitaria haciendo especial referencia a dos Reglamentos, el 2790/1999 (Acuerdos de suministro y de distribución) y el 330/2010 (conocido como reglamento de exención por categorías). Debemos partir de la base de que se considera una restricción especialmente grave a la libre competencia aquella que disuada a los distribuidores autorizados de utilizar Internet para llegar a un mayor número y diversidad de clientes. Los criterios que se impongan por las marcas para las ventas online tienen que ser globalmente equivalentes a los criterios impuestos para las ventas en establecimientos físicos.

Se consagra, por tanto, la libertad de los distribuidores de efectuar ventas a través de internet, aunque matizada por la posibilidad de la marca de establecer restricciones a través de los sistemas de distribución selectiva.

Sin embargo, ¿es posible respetar el “aura de lujo” en las ventas a través de internet? Hay que reconocer que la venta ofrecida desde un sitio web puede diluir el prestigio de la marca si no se cuidan los detalles, lo que nos lleva de nuevo a la noticia con la que comenzábamos este artículo. Websales Ibérica y Vicinanza Trading fueron demandadas por el grupo LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy, conglomerado multinacional francés dueño de más de 60 marcas de renombre alrededor del mundo), entre otros motivos, que quedan fuera del alcance de este artículo, por vulneración de los criterios de distribución selectiva al infringirse las condiciones de imagen y prestigio. Las sentencias (tanto en primera instancia como en apelación) que hasta ahora se han dictado no consideran controvertido que las demandadas puedan vender marcas de lujo sin el consentimiento del gigante en Internet. Ahora bien, esto debe hacerse respetando las condiciones plasmadas en los contratos de distribución selectiva. Tales contratos pueden no haber sido suscritos por Websales Ibérica y Vicinanza Trading, pero les vinculan por cuanto están adquiriendo los productos de un distribuidor autorizado.

Concluyendo: lo que se está decidiendo es si Websales Ibérica y Vicinanza Trading respetan en la venta de los artículos el “aura de lujo”. Presentar las ofertas mezcladas sin orden ni concierto o sin ser separadas por sectores o calidades, el que las gamas no están completas y carezcan de las novedades de la marca, el que no se ofrezca publicidad, etc., todo ello contribuye a crear una imagen de saldo, outlet o bazar que choca frontalmente con el prestigio que la marca de lujo trata de salvaguardar como su mayor activo.

Cualquier empresa que tenga intención de distribuir productos de lujo a través de internet hará bien en asesorarse con un profesional sobre estos aspectos, de lo contrario se expone a recibir, en el mejor de los casos, una atenta carta de cese y desistimiento, o lo peor, directamente una demanda por una “gigante de lujo”.