Arte vs. Marcas

En 1937 Pablo Ruiz Picasso recibió el encargo del gobierno republicano español de decorar el pabellón de la Exposición Internacional de 1937 en París. La Guerra Civil estaba en pleno apogeo y en “Guernica” usaba su mitología personal, casi arcaica, de bestias y mujeres para mostrar los efectos de las bombas nazis sobre la ciudad vasca y llamar la atención del público hacia la causa republicana.

En 2010 Nadja Plesner, una pintora holandesa que centra su trabajo en la crítica a la cultura moderna, presentó “Darfurnica”, un lienzo de gran formato (32 m2) que es una moderna versión de la obra de Picasso. Plesner también pretendía llamar la atención sobre otra guerra civil (esta por motivos raciales): el conflicto de Darfur en Sudán. La obra se ha convertido en objeto de polémica no solo por su duro mensaje (Plesner denunciaba que la prensa se había centrado más en celebridades como Paris Hilton que en el horror del conflicto), sino también por una controversia legal que dura hasta hoy.

Y es que en el centro de la pintura aparece un niño africano desnutrido que lleva un chihuahua y un bolso de diseño. La mirada del espectador se ve irremisiblemente atraída por el célebre monograma de Louis Vuitton (en su variante “Multicolor Canvas”) inserto en la tela del bolso, el modelo “Audra” creación de Takashi Murakami. Ya desde 2008 Plesner venía vendiendo  camisetas y reproducciones de este detalle de su lienzo en el marco de una campaña dirigida a concienciar a la gente sobre la situación de Darfur titulada “Simple Living” en clara alusión a un reality show protagonizado por Paris Hilton.

Por supuesto Louis Vuitton no se quedó de brazos cruzados y se dirigió al Tribunal de Grande Instance de París consiguiendo que este impusiera ex parte (sin audiencia) a Plesner la prohibición de vender y explotar los productos que infringiesen el diseño registrado bajo pena de abonar una multa de 5.000 euros diarios por cada día de incumplimiento. Se ordenó también a Plesner abonar una indemnización simbólica de 1 euro en concepto de daños y perjuicios.

Tras esta resolución, Plesner y Louis Vuitton llegaron a un acuerdo y la artista dejó de utilizar el bolso “Audra” en sus creaciones. Sin embargo, el cese de las hostilidades entre la artista y la marca de lujo no duró mucho. En el 2011 la Galería Esplanaden ofrecía al público para su exhibición y venta el controvertido lienzo “Darfurnica”. En la entrada de la galería se había situado un troquelado de cartón de dos metros con la figura del niño con el bolso de Louis Vuitton.

Si bien en un primer momento el Rechtbank’s-Gravenhage, (Tribunal de Distrito de La Haya) emitió una orden ex parteprohibiendo a Plesner nuevas infracciones del diseño registrado por Louis Vuitton, tras escuchar los argumentos de la artista, levantó la medida cautelar (Sentencia de 4 de mayo de 2011 dictada en el caso 389526/KG ZA 11-294). El argumento que motivó la decisión del Tribunal invita a reflexionar acerca de los límites del derecho marcario, pero antes de abordarla me gustaría comentar con el lector que esta no es la primera vez en que colisionan el mundo del arte y las marcas publicitarias. En 1964 Andy Warhol expuso cajas de madera seriegrafiadas y amontonadas de forma que parecieran cajas de cartón de Brillo, una marca de estropajos. También había latas de judías Heinz y de sopa Campbell’s pero solo el diseñador de las primeras, James Harvey, trató de demandar a Warhol por no pagarle derechos.

Aquellos lectores que hayan acudido ya a la Ley de Marcas (Ley 17/2001, de 7 de diciembre) comprobarán que el registro de la marca confiere a su titular el derecho exclusivo a utilizarla en el tráfico económico, pero también el prohibir a terceros su uso en el tráfico económico a menos que medie consentimiento del titular registral (art. 34). El Código Penal (art. 274) también castiga con penas de prisión y multa al que, sin consentimiento del titular de un derecho marcario y teniendo conocimiento de su registro, fabrique, produzca o importe productos que incorporen un signo distintivo idéntico o confundible con aquel, o los ofrezca, distribuya, o comercialice al por mayor. Ambos artículos protegen la marca como eje de la libre competencia y tratan de garantizar que nadie, aparte del titular de la marca, pueda comercializar bienes o servicios identificados con idéntica o semejante marca. En España, Plesner habría encontrado escaso amparo en nuestra legislación.

Sin embargo, hemos de ser conscientes de que las marcas han pasado de ser un simple medio para identificar bienes y servicios en el mercado a ser un activo en sí mismas máxime cuando hablamos de una marca de lujo. En el año 2012 Louis Vuitton se encontraba entre las diez firmas más destacadas del mundo de la moda según la World Luxury Association. Su nombre era y es sinónimo de calidad, de tendencia, de glamour y, sobre todo, de exclusividad. En el caso Warhol, Brillo, Campbell’s y Heinz no ejercieron acción alguna contra el artista  pero eran marcas prestigiosas presentes en millones de hogares durante los años 60.

Con esto en mente volvamos ahora al caso Vuitton-Plesner. El Tribunal sostuvo que el derecho a la libertad de expresión artística de Plesner prevalecía sobre los derechos registrales de la marca. Efectivamente, al contemplar la obra entendemos la naturaleza simbólica que tiene la marca como sinónimo de lujo así como la ironía de que el bolso esté en la mano de un niño desnutrido que jamás podría permitirse un artículo que, por otro lado, resulta completamente inútil en el contexto del conflicto bélico. El Tribunal entendía que la finalidad del uso de la marca no era el lucro amparado en el prestigio de otro sino la comunicación de una idea al público. Lo mismo podríamos decir en el caso de las marcas Brillo, Campbell’s y Heinz. Su función en la obra de Warhol no es comercial, sino transmitir una idea que es la base del movimiento pop art: el empleo de imágenes conocidas con un sentido diferente, bien para lograr un efecto estético, bien como crítica de la sociedad de consumo. Dicho en otras palabras: si Plesner o Warhol hubiesen empleado marcas ficticias no habrían obtenido el mismo efecto. La libertad de expresión ampara el derecho del artista a buscar el medio que considere más adecuado para dar forma a su idea. Por supuesto que este derecho puede colisionar con otros (derecho al honor, a la propia imagen, libertad de empresa, etc.). Entonces el juzgador deberá interrogarse sobre cuál de entre los derechos en conflicto debe prevalecer.

Un apunte final: la interacción entre el arte y las marcas no tiene por qué ser necesariamente conflictiva. Pensemos, por ejemplo, en el “product placement” en la narrativa audiovisual o en el “branding art”. Esta última tendencia de marketing (que, por cierto, tiene sus orígenes también en el pop art con la famosa botella de Absolut que pintó Warhol en 1985) consiste, en palabras de Javier M. Reguera, en “integrar las marcas en el sistema del arte”. Para ver un ejemplo el lector tan solo tiene que acudir a Passeig de Gràcia en Barcelona o a Ortega y Gasset en Madrid para contemplar el escaparate de la tienda Hermès (Chema Madoz o el Grupo Zim & Zou son algunos de los diseñadores que han participado).